lauantai 10. marraskuuta 2007

Tarinoita tavaroista

Vietnamilaisen vaatetehtaan eteisaulassa roikkuu seinän täydeltä raamitettuja todistuksia. Kaikissa on jonkun maailmalla tunnetun merkkifirman logo ja tiivistelmä yhtiön eettisistä ohjeista.
”Meidän pitää noudattaa näitä kaikkia, ja nämä kaikki tarkastavat meidät joka vuosi erikseen”, tehtaan hongkongilainen johtaja huokaa, mutta yrittää silti näyttää positiiviselta.

Sama toistuu huonekalutehtaalla, ja saman ilmiön voi nähdä lukemattomissa muissa maissa, vaikkapa Dominikaanisen tasavallan vapaatuotantovyöhykkeellä. Keskenään läntisillä markkinoilla kilpailevat suuryhtiöt teettävät merkkipaitojaan, -tossujaan ja puutarhakalusteitaan samoilla tavaratoimittajilla, vieläpä samoissa tehtaissa.

Siksi kuulostaa hieman huvittavalta, kun suuren merkkiyhtiön edustaja ilmoittaa, ettei se voi ”kilpailusyistä” paljastaa tavaratoimittajiensa nimiä, yksittäisistä tehtaista puhumattakaan. Näin teki esimerkiksi suomalainen urheilujätti Amer Sports Group, kun siltä tiukattiin, miksei se ole seurannut eräiden muiden urheilujättien, kuten Niken esimerkkiä ja julkistanut tuotantoketjuaan.

Epäilen, että ”kilpailusyyt” liittyvät useimmiten merkkiyhtiön imagoon ja ns. imagohaittojen ennalta ehkäisyyn. Yhtiö haluaa itse päättää, millainen imago sen markkoimilla tavaroilla on ja millainen tarina niistä kuluttajille kerrotaan.

Jos merkkitavaran valmistusketju on julkinen, pitää myös ketjun työolojen olla säällisellä tolalla. Muussa tapauksessa yritys ottaa riskin, että julkisuuteen livahtaa markkinoinnin kannalta vääränlainen tarina. Harvahan haluaa reippailla puserossa, jonka tekijöiden tiedetään pyörtyilevän unen ja ruuan puutteessa tuotantolinjalle.

Riskin pienentämiseksi helpointa on pitää tuotantoketju salassa. Näin yritys voi ainakin jonkin aikaa kertoa tuotteistaan haluamiaan tarinoita – mieluiten sellaisia jotka eivät liity mitenkään tuotteen alkuperään. On tietenkin myös se vaikeampi ja kalliimpi tapa: huolehtia puserontekijöiden työolot niin säädylliseen kuntoon, että ne kestävät myös ulkopuolisen tarkastelun.

Kirjoitin kesällä Expert-ketjun ”kiinalaismainoksesta”, kuten sitä nettipalstojen keskusteluissa nimitettiin. Muutama asiantunteva lukija oli huomannut, että mainoksessa miljoonan digiboksin tilauksen saaneet johtajat puhuvat japania, eivät kiinaa, vaikka mainostrailereita netissä katselleet – joukossa tämän kirjoittaja – saattoivat erehtyä päättelemään toisin.

Olisi kiinnostavaa tietää, minkä tarinan tämä mainostaja halusi kuluttajille kertoa? Senkö että Expert-ketjun myymä elektroniikka on taatusti halvinta ja että se valmistetaan pääosin Japanissa, kalliiden tuotantokustannusten maassa? Vai pantiinko johtajat puhumaan japania häveliäisyyssyistä - etteivät katsojan ajatukset harjautuisi halvasta hinnasta liian pitkälle, esimerkiksi Kiinan työoloihin?
Nettikommenteista päätellen mainos ei onnistunut kummassakaan tavoitteessa. Yhdessä asiassa sen ansiot ovat kuitenkin kiistattomat.

Expertin mainosfilmisarja kuvaa piinallisen tarkasti niitä ostokäytäntöjä, joiden avulla kehitysmaassa toimiva tehdas ajetaan alenevien hintojen ja pienenevien katteiden kierteeseen. Juuri nuo käytännöt pakottavat tehtaanjohtajat kerta toisensa jälkeen rikkomaan sekä oman maansa työlakeja että niitä hienoja eettisiä periaatteita, joita suuri tilaajayhtiö julkisesti väittää noudattavansa.

_________________________________________________________
Julkaistu Toimihenkilöunionin PRO-lehdessä marraskuussa 2007